Οι άνθρωποι στο χώρο της διαφήμισης ξέρουν πολύ καλά ότι για να πουλήσουν πράγματα που οι άνθρωποι δεν χρειάζονται πραγματικά, πρέπει να τους πείσουν ότι αυτά τα πράγματα θα προσθέσουν κάτι στο πώς βλέπουν τον εαυτό τους ή στο πώς τους βλέπουν οι άλλοι.
Αυτό το κάνουν, για παράδειγμα, λέγοντάς σου ότι θα ξεχωρίσεις από το πλήθος χρησιμοποιώντας το εκάστοτε προϊόν κι έτσι, ως επακόλουθο, θα είσαι πληρέστερα ο εαυτός σου. Ή μπορεί να δημιουργήσουν μια σύνδεση στο νου σου μεταξύ του προϊόντος και ενός διάσημου προσώπου ή ενός ατόμου που είναι νέο, ελκυστικό και δείχνει ευτυχισμένο. Ακόμα και φωτογραφίες παλιών ή εκλιπόντων διασήμων στην ακμή τους λειτουργούν καλά γι' αυτό το σκοπό. Η άρρητη παραδοχή είναι ότι αγοράζοντας αυτό το προϊόν, μέσω κάποιας μαγικής πράξης ιδιοποίησης, γίνεσαι σαν κι αυτούς, ή μάλλον, σαν την επιφανειακή τους εικόνα.
Κι έτσι, σε πολλές περιπτώσεις, δεν αγοράζεις ένα προϊόν αλλά έναν ενισχυτή ταυτότητας. Οι ετικέτες των σχεδιαστών είναι κυρίως συλλογικές ταυτότητες τις οποίες αγοράζεις για να είσαι "ιν". Είναι ακριβές και, συνεπώς, "αποκλειστικές". Αν μπορούσαν να τις αγοράσουν όλοι, θα έχαναν την ψυχολογική τους αξία και με το μόνο που θα έμενες θα ήταν η υλική τους αξία, που πιθανώς αντιστοιχεί σε ένα κλάσμα του ποσού που πλήρωσες.
Το είδος των πραγμάτων με τα οποία ταυτίζεσαι ποικίλλουν από άνθρωπο σε άνθρωπο ανάλογα με την ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, την κοινωνική τάξη, τον περιβάλλοντα πολιτισμό, κ.ο.κ. Το με τι ταυτίζεσαι έχει να κάνει με το περιεχόμενο, ενώ ο ασυνείδητος ψυχαναγκασμός για ταύτιση είναι δομικός. Είναι ένας από τους πιο βασικούς τρόπους με τους οποίους λειτουργεί ο εγωικός νους.
Κατά παράδοξο τρόπο, αυτό που διατηρεί σε λειτουργία την αποκαλούμενη κοινωνία της κατανάλωσης είναι το γεγονός ότι η προσπάθεια να βρεις τον εαυτό σου μέσα από πράγματα δεν αποδίδει. Η ικανοποίηση του Εγώ είναι βραχύβια κι έτσι συνεχίζεις να ψάχνεις για περισσότερη, συνεχίζεις να αγοράζεις, συνεχίζεις να καταναλώνεις.
Φυσικά, σ' αυτή την υλική διάσταση που κατοικούν οι επιφανειακοί εαυτοί μας, τα πράγματα είναι απαραίτητο και αναπόφευκτο μέρος της ζωής μας. Χρειαζόμαστε σπίτια, ρούχα, έπιπλα, εργαλεία, μεταφορικά μέσα. Μπορεί επίσης να υπάρχουν πράγματα στη ζωή μας στα οποία δίνουμε αξία λόγω της ομορφιάς τους ή της εγγενούς ποιότητάς τους. Όμως δεν μπορούμε να εκτιμήσουμε στ' αλήθεια τα πράγματα αν τα χρησιμοποιούμε ως μέσο αυτο-εξύψωσης, δηλαδή αν προσπαθούμε να βρούμε τον εαυτό μας μέσα σ' αυτά.
Ως πνευματική πρακτική, προτείνω να ερευνήσεις τη σχέση σου με τον κόσμο των πραγμάτων μέσω αυτοπαρατήρησης, και ιδιαίτερα με πράγματα που προσδιορίζονται με τη λέξη "μου". Χρειάζεται να είσαι σε εγρήγορση και ειλικρινής για να ανακαλύψεις αν η αίσθηση αξίας του εαυτού σου είναι συνδεδεμένη με πράγματα που κατέχεις.
*Από το βιβλίο "Για μια Νέα Ζωή", Έκχαρτ Τόλλε, Εκδ. Λιβάνη
Διαβάστε επίσης:
